界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

法國(guó)歐萊雅集團(tuán)最新發(fā)布的2025財(cái)年半年報(bào)傳遞出一好一壞兩個(gè)信號(hào)。

好消息是，中國(guó)市場(chǎng)在經(jīng)歷連續(xù)五個(gè)季度的低迷后首次重回增長(zhǎng)軌道，成為帶動(dòng)北亞地區(qū)回暖的關(guān)鍵引擎。壞消息則是，受旅游零售持續(xù)疲軟拖累，北亞整體業(yè)績(jī)?nèi)酝认禄?.1%，成為歐萊雅所有區(qū)域中唯一錄得下跌的市場(chǎng)。

歐萊雅首席執(zhí)行官 Nicolas Hieronimus 在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，當(dāng)前旅游零售業(yè)務(wù)呈現(xiàn)“兩極分化”的態(tài)勢(shì)：一方面，隨著機(jī)場(chǎng)客流的回升，機(jī)場(chǎng)渠道的銷售表現(xiàn)整體積極，約實(shí)現(xiàn)8%左右的增長(zhǎng)；另一方面，以往依賴代購(gòu)生意支撐的市內(nèi)免稅店則大幅下滑。

他指出，在韓國(guó)首爾，不少市內(nèi)免稅店已經(jīng)關(guān)閉；法國(guó)的Samaritaine也從LVMH集團(tuán)旗下DFS部門交由百貨品牌Le Bon Marché接手，因?yàn)榍爸袊?guó)游客不再以成團(tuán)形式大量出境，原有針對(duì)“團(tuán)客”的銷售邏輯已不再適用。此外，盡管中國(guó)海南的客流量依然可觀，但銷售仍維持在約負(fù)25%的水平。

在他看來，這意味著旅游零售正在回歸其本源，即服務(wù)真實(shí)出境旅客、提供品牌展示與高附加值服務(wù)的角色，而非過去依賴高周轉(zhuǎn)、低價(jià)銷售的代購(gòu)模式。歐萊雅也正基于這一判斷，調(diào)整其在旅游零售渠道的資源配置與運(yùn)營(yíng)策略。

歐萊雅的旅游零售部門也確實(shí)正處于轉(zhuǎn)型過程中。綜合公開報(bào)道，針對(duì)近期有關(guān)裁員的傳聞，歐萊雅雖未披露具體比例，但并未予以否認(rèn)，僅表示該部門正積極推進(jìn)業(yè)務(wù)重組與戰(zhàn)略調(diào)整。

值得提到的是，歐萊雅的旅游零售部門由集團(tuán)總部單獨(dú)管理。此前該公司曾透露，歐萊雅集團(tuán)設(shè)有一個(gè)專門的工作組，其中包括旅游零售和中國(guó)本土的雙方團(tuán)隊(duì)，以確保平衡旅游零售價(jià)格水平和促銷舉措與中國(guó)業(yè)務(wù)之間的差距不會(huì)損害本土有稅業(yè)務(wù)。

界面時(shí)尚就旅游零售部門目前轉(zhuǎn)型進(jìn)程、如何與中國(guó)團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)、以及海南封關(guān)后的舉措等問題求證該部門，但截至發(fā)稿并未收到回應(yīng)。

戰(zhàn)略咨詢公司戰(zhàn)斗螞蟻創(chuàng)始人陳穎穎對(duì)界面時(shí)尚表示，旅游零售本質(zhì)上是一種通過免稅降價(jià)，變現(xiàn)其長(zhǎng)期積累的品牌紅利的模式。當(dāng)前該業(yè)務(wù)的下滑，根本原因并非渠道本身，而在于中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化。她指出，國(guó)際巨頭的品牌紅利已經(jīng)接近枯竭，這為它們敲響了警鐘。歐萊雅已經(jīng)許久未推出真正具有市場(chǎng)影響力的爆款產(chǎn)品，尤其是在中國(guó)本土美妝品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的背景下，其產(chǎn)品創(chuàng)新力明顯乏力。如果繼續(xù)固守舊有模式，品牌力的下滑將不止體現(xiàn)在旅游零售板塊。

面對(duì)旅游零售渠道的轉(zhuǎn)型陣痛，歐萊雅并非個(gè)例。雅詩(shī)蘭黛、資生堂等國(guó)際美妝集團(tuán)在經(jīng)歷過去兩年疫情對(duì)旅游零售業(yè)務(wù)的沖擊后，開始正視這一渠道長(zhǎng)期依賴代購(gòu)所帶來的畸形增長(zhǎng)，以及由此引發(fā)的價(jià)格體系紊亂、品牌形象稀釋等深層次問題。

例如，2025年初資生堂宣布將中國(guó)市場(chǎng)與旅游零售業(yè)務(wù)合并，成立全新的“中國(guó)與旅游零售事業(yè)部”，以推動(dòng)資源整合與協(xié)同效率。雅詩(shī)蘭黛則于2024年末更換了全球旅游零售負(fù)責(zé)人，試圖借此調(diào)整戰(zhàn)略方向。但這類組織架構(gòu)的調(diào)整在短期內(nèi)難以立竿見影，成效仍有待進(jìn)一步觀察。

美妝品牌經(jīng)歷了大起大落的旅游零售重鎮(zhèn)——海南，也將在今年底迎來關(guān)鍵變局。海南自貿(mào)港全島封關(guān)將于2025年12月18日正式啟動(dòng)，“封關(guān)”意味著海南將整體納入海關(guān)特殊監(jiān)管區(qū)域，享受零關(guān)稅等政策紅利，構(gòu)建高度自由的貿(mào)易環(huán)境。

所謂“封關(guān)”，可理解為“一線放開、二線管住、島內(nèi)自由”：即對(duì)外實(shí)行更加開放的貿(mào)易投資政策，對(duì)海南與內(nèi)地之間的貨物、運(yùn)輸工具等實(shí)施適度監(jiān)管，以協(xié)調(diào)稅制差異，而人員往來則保持自由。

陳穎穎告訴界面時(shí)尚，封關(guān)后島內(nèi)實(shí)行零關(guān)稅政策，免稅店與普通零售門店之間的價(jià)格差距將明顯縮小，品牌不再只能依賴中免、日上等免稅渠道來維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這將倒逼品牌重新審視自身在海南的零售布局與品牌力建設(shè)，推動(dòng)從渠道驅(qū)動(dòng)向品牌驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型，整體來看是一種長(zhǎng)期利好。

封關(guān)帶來的稅制調(diào)整將重塑海南旅游零售的生態(tài)，也為品牌擺脫對(duì)免稅渠道的過度依賴、重建零售能力提供了契機(jī)。但這場(chǎng)調(diào)整并不只是渠道層面的優(yōu)化，更深層的問題在于品牌自身是否具備持續(xù)吸引消費(fèi)者的能力。

免稅紅利曾催生短期增長(zhǎng)，也掩蓋了產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶連接上的停滯。當(dāng)渠道優(yōu)勢(shì)逐漸消退，真正決定品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的，仍是自身的內(nèi)容與內(nèi)功建設(shè)。旅游零售的重構(gòu)只是開始，真正的考驗(yàn)才剛剛到來。