剛剛過去的周末，上海西岸自帶松弛愜意的氛圍中，悄然融入了全新的生活氣息。路過行人在“澳大利亞后花園”漫步，沉浸在澳大利亞自然風(fēng)景的影像中，再品嘗一杯正宗的澳白咖啡，仿佛將南半球的悠然生活擁入懷中。

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，“G’day”標(biāo)識(shí)引來關(guān)注。這個(gè)由“Good day”縮寫而來的澳大利亞俚語(yǔ)，是當(dāng)?shù)厝顺Ｓ玫膯柡蛘Z(yǔ)，意為“你好”，代表著友善和親切。正是澳大利亞旅游局最新全新品牌宣傳活動(dòng)“來澳大利亞，道一聲G’day”，想要傳遞的溫度。

此次活動(dòng)在中國(guó)、印度、美國(guó)、英國(guó)、日本、德國(guó)和韓國(guó)等主要國(guó)際客源市場(chǎng)同步開展，其中，中國(guó)是該活動(dòng)的首發(fā)國(guó)家，足以說明對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視和期待。澳大利亞旅游局全球首席營(yíng)銷官高素珊Susan Coghill表示，中國(guó)市場(chǎng)依然是推動(dòng)澳大利亞入境旅游增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量，此次全球品牌宣傳活動(dòng)采用分階段發(fā)布的策略，旨在最大化各市場(chǎng)的影響力與受眾參與度。

通過官方旅游數(shù)據(jù)，更好地印證澳大利亞作為旅游目的地的活力。2024年，澳大利亞共接待國(guó)際游客830萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)15%，旅游消費(fèi)總額達(dá)489億澳元，創(chuàng)歷史新高。其中，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為亮眼，根據(jù)澳大利亞政府?dāng)?shù)據(jù)公告，在過去十二個(gè)月內(nèi)，中國(guó)赴澳游客人數(shù)達(dá)到94.76萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)21%，是澳大利亞入境游增長(zhǎng)最快的國(guó)際客源市場(chǎng)。攜程集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，澳大利亞在2025年春節(jié)期間位列中國(guó)游客長(zhǎng)線出境游首選目的地，且在2024年全年穩(wěn)居中國(guó)游客南半球旅游的熱門目的地榜首。除了極具魅力的澳式生活、量身定制的文化體驗(yàn)，直飛航線持續(xù)等便利條件，也讓中國(guó)游客的赴澳之旅愈發(fā)輕松。

發(fā)布會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，澳大利亞旅游大使袋鼠茹比和“澳大利亞之友”于適亮相，帶來《來澳大利亞，道一聲你好》全新品牌宣傳片，并登陸全國(guó)多渠道媒體平臺(tái)，在上海人民廣場(chǎng)地鐵站打造沉浸式長(zhǎng)廊，帶領(lǐng)游客重溫旅途中的美好瞬間。Susan介紹，自2023年袋鼠茹比在中國(guó)市場(chǎng)首次登場(chǎng)后，點(diǎn)燃了游客的赴澳熱情。數(shù)據(jù)顯示，2023年品牌活動(dòng)覆蓋的核心市場(chǎng)中，消費(fèi)者的赴澳旅游意向度同比提升了15%。

同時(shí)，她也洞察到“浪漫假期”是中國(guó)游客的重要驅(qū)動(dòng)力，因此在內(nèi)容創(chuàng)意敘事與目的地選擇上，特意進(jìn)行了本地化調(diào)整，來契合中國(guó)游客的偏好。據(jù)悉，全新宣傳短片精選了多個(gè)極具特色的目的地，展現(xiàn)澳大利亞的魅力。在南澳大利亞州林肯國(guó)家公園，體驗(yàn)四驅(qū)車馳騁沙丘的刺激；新南威爾士州悉尼歌劇感受海濱音樂會(huì)的藝術(shù)魅力；昆士蘭州大堡礁是開啟潛水與浮潛之旅；沿著維多利亞州大洋路自駕，探訪十二門徒巖，感受海濱生活；在北領(lǐng)地卡卡杜國(guó)家公園探索巴姆魯平原原始風(fēng)貌；西澳大利亞州瑪格麗特河的露紋酒莊品味葡萄美酒；塔斯馬尼亞州火焰灣適合體驗(yàn)徒步、欣賞南極光奇觀；北領(lǐng)地紅土中心的烏魯魯圣地值得探訪；首都領(lǐng)地堪培拉體驗(yàn)Monster Kitchen and Bar的舌尖盛宴。

正如Susan所說：“我們悠閑自在的生活方式、熱情友好的當(dāng)?shù)厝?、?biāo)志性地標(biāo)以及多樣的自然景觀，都是獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，而這些美好回憶會(huì)伴隨游客回家許久?！?通過推介新興景點(diǎn)和特色行程，拓展中國(guó)游客對(duì)澳大利亞旅游資源的深度認(rèn)知，吸引更多中國(guó)游客赴澳旅游。

面對(duì)文旅消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，她觀察到，年輕游客越來越重視小眾、沉浸式和個(gè)性化的旅行體驗(yàn)。他們追求的不只是走馬觀花式的旅行，更希望通過旅行與當(dāng)?shù)匚幕妥匀唤⒏顚哟蔚倪B接。這也促使澳大利亞旅游局在推廣策略上不斷創(chuàng)新，深耕本地，提升目的地吸引力。

中國(guó)市場(chǎng)一向復(fù)雜且多元，澳大利亞旅游局將如何精準(zhǔn)回應(yīng)市場(chǎng)需求、持續(xù)鞏固目的地優(yōu)勢(shì)。界面新聞采訪了澳大利亞旅游局全球首席營(yíng)銷官高素珊Susan Coghill，圍繞上述話題展開對(duì)話。

界面新聞：過去一年，中國(guó)赴澳大利亞的旅游人數(shù)有多少，今年計(jì)劃有多少中國(guó)客人赴澳大利亞旅游？

Susan Coghill：中國(guó)市場(chǎng)依然是推動(dòng)澳大利亞入境旅游增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。2024年6月至2025年5月的十二個(gè)月內(nèi)，中國(guó)赴澳游客人數(shù)增長(zhǎng)了21%，達(dá)到947,600人次，是澳大利亞入境游增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。這一增長(zhǎng)趨勢(shì)有望持續(xù)，在穩(wěn)健需求的帶動(dòng)下，加之航班通達(dá)性不斷提升，以及為中國(guó)游客量身打造的旅行體驗(yàn)，我們對(duì)市場(chǎng)前景保持樂觀。

界面新聞：對(duì)于中國(guó)游客，有什么樣的專屬計(jì)劃來吸引游客前往澳大利亞？

Susan Coghill：這次全新品牌活動(dòng)特別為各個(gè)市場(chǎng)專門定制了營(yíng)銷策略，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)，旨在更有效地與各地旅客建立情感共鳴。想要真正“走向全球”，必須“深耕本地”。因此，這次品牌活動(dòng)采用了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的模式，為每個(gè)市場(chǎng)量身打造專屬的邀請(qǐng)內(nèi)容，提升目的地吸引力。

我們邀請(qǐng)于適和旅游大使袋鼠茹比Ruby一同傳遞活動(dòng)理念。演員于適多次訪問澳大利亞，他在此次活動(dòng)中的角色是幫助我們展現(xiàn)澳大利亞的魅力。我們相信，這一活動(dòng)能激發(fā)人們對(duì)澳大利亞之旅的向往，推動(dòng)他們預(yù)訂一段“終生難忘的旅行記憶”的旅程。除了品牌活動(dòng)之外，我們還將繼續(xù)與各州和領(lǐng)地旅游局緊密合作，聯(lián)合推出更多專為中國(guó)市場(chǎng)量身打造的旅游產(chǎn)品。

界面新聞：“來澳大利亞，道一聲G’day”是一個(gè)針對(duì)全球市場(chǎng)推出的品牌活動(dòng)，在全球的發(fā)布計(jì)劃如何？

Susan Coghill：“來澳大利亞，道一聲你好”品牌活動(dòng)將在包括中國(guó)、印度、美國(guó)、英國(guó)、日本、德國(guó)和韓國(guó)在內(nèi)的重點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)同步開展。各市場(chǎng)的活動(dòng)將于未來幾個(gè)月內(nèi)陸續(xù)啟動(dòng)，覆蓋關(guān)鍵旅游預(yù)訂時(shí)段，其中中國(guó)率先開啟首發(fā)。此次分階段發(fā)布的策略，旨在最大化各市場(chǎng)的影響力與受眾參與度。

界面新聞：本次圍繞新篇章品牌活動(dòng)，澳旅局在國(guó)內(nèi)采用了哪些創(chuàng)新的整合傳播策略？除了線下沉浸式展覽，還有哪些數(shù)字化或內(nèi)容層面的創(chuàng)新嘗試？

Susan Coghill：在中國(guó)市場(chǎng)，我們?yōu)榇舜纹放苹顒?dòng)采用了創(chuàng)新的整合傳播策略。除了沉浸式線下快閃體驗(yàn)外，活動(dòng)還推出了一系列專為中國(guó)游客量身定制的廣告內(nèi)容，并結(jié)合多平臺(tái)的社交媒體互動(dòng)，強(qiáng)化與目的地之間的情感聯(lián)結(jié)。

全新品牌宣傳片《來澳大利亞，道一聲你好》也在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)首次亮相，由演員于適演繹，生動(dòng)呈現(xiàn)了澳大利亞充滿活力的生活方式。該宣傳短片將通過全國(guó)各大媒體渠道廣泛投放，并結(jié)合多屏數(shù)字推廣與在線下高人流區(qū)域進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)曝光。整個(gè)“來澳大利亞，道一聲你好”活動(dòng)還將配合一系列本地化的市場(chǎng)營(yíng)銷及合作項(xiàng)目在中國(guó)落地，包括社交媒體與數(shù)字平臺(tái)傳播、公關(guān)媒體合作、業(yè)內(nèi)及媒體考察團(tuán)、旅游交易會(huì)以及商業(yè)合作等，旨在更全面地講述澳大利亞故事，展現(xiàn)多元豐富的旅行體驗(yàn)與目的地亮點(diǎn)。

界面新聞：此次新篇章，為何選擇“終生難忘的旅行記憶”為核心創(chuàng)意？澳大利亞旅游局希望通過這一主題向中國(guó)游客傳遞哪些更深層的旅行價(jià)值觀？

Susan Coghill：這次全新品牌活動(dòng)的創(chuàng)意理念，汲取了澳大利亞原住民口述傳統(tǒng)的靈感，強(qiáng)調(diào)通過分享旅行記憶和故事，讓澳大利亞之旅的精神得以延續(xù)。我們悠閑自在的生活方式、熱情友好的當(dāng)?shù)厝?、?biāo)志性地標(biāo)以及多樣的自然景觀，都是獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，而這些美好回憶會(huì)伴隨游客回家許久。因此，“來澳大利亞，道一聲你好”品牌活動(dòng)的下一篇章，聚焦于游客在澳大利亞建立的真摯聯(lián)系，以及他們回國(guó)后情不自禁與他人分享難忘故事的動(dòng)人瞬間。

界面新聞：中國(guó)市場(chǎng)一向復(fù)雜且多元。澳大利亞旅游局在洞察中國(guó)消費(fèi)者旅行為何做了哪些特別研究？本次品牌煥新有哪些中國(guó)市場(chǎng)專屬的本土化表達(dá)？澳大利亞旅游局一直以富有創(chuàng)造力的國(guó)際廣告著稱，從“Dundee”到“Matesong”再到“G'day”，作為全球首席營(yíng)銷官，您如何平衡“全球一致性”與“本地關(guān)聯(lián)性”？

Susan Coghill：我們?yōu)楦鱾€(gè)市場(chǎng)制定的策略，包括品牌活動(dòng)所呈現(xiàn)的目的地和體驗(yàn)，均基于內(nèi)部和外部的調(diào)研數(shù)據(jù)。這意味著活動(dòng)創(chuàng)意策略中充分考慮了航線布局和旅行主要驅(qū)動(dòng)力等洞察。例如，浪漫假期是中國(guó)游客的重要驅(qū)動(dòng)力，因此中國(guó)市場(chǎng)的宣傳內(nèi)容中大量融入了這一主題。

“來澳大利亞，道一聲你好”的新篇章完全采用市場(chǎng)主導(dǎo)的模式。我們不僅在創(chuàng)意敘事和目的地選擇上做了本地化調(diào)整以契合中國(guó)游客的偏好，連活動(dòng)代言人也經(jīng)過了精心挑選。選擇演員于適，是因?yàn)樗c澳大利亞有許多深度的聯(lián)系，并且他陽(yáng)光自信、真誠(chéng)自然，還有蓬勃的內(nèi)在生命力，契合澳大利亞的生活哲學(xué)。他多次訪問澳大利亞，包括塔斯馬尼亞、悉尼以及大堡礁等旅行，且深度體驗(yàn)了澳式生活方式。

同時(shí)，我們保持了品牌的一致性，繼續(xù)由熱情好客的澳大利亞旅游大使袋鼠Ruby向大家發(fā)出邀請(qǐng)，“來澳大利亞，道一聲你好”。為了多渠道吸引更多中國(guó)游客，我們也特別策劃了媒體投放策略。中文版60秒和30秒的宣傳短片將上線中國(guó)各大社交平臺(tái)（抖音、微博、微信），并將在上海人民廣場(chǎng)地鐵站等高曝光戶外媒體位置進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)投放。新一輪活動(dòng)在保持品牌信息一致性的同時(shí)，結(jié)合了精準(zhǔn)的本地宣傳，助力我們進(jìn)一步提升澳大利亞在國(guó)際市場(chǎng)的目的地吸引力。

界面新聞：面對(duì)文旅消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，澳大利亞旅游局在年輕化傳播中洞察到當(dāng)代旅行者哪些核心需求變化？與年輕群體溝通有哪些關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)可以分享？

Susan Coghill：澳大利亞旅游局觀察到，年輕游客越來越重視小眾、沉浸式和個(gè)性化的旅行體驗(yàn)。他們追求的不只是走馬觀花式的旅行，更希望通過旅行與當(dāng)?shù)匚幕妥匀唤⒏顚哟蔚倪B接。在與年輕游客溝通時(shí)，精準(zhǔn)的內(nèi)容與多元的傳播渠道至關(guān)重要。結(jié)合社交媒體、互動(dòng)形式以及真實(shí)的故事講述，能夠有效激發(fā)他們的興趣，建立真誠(chéng)的互動(dòng)關(guān)系。同樣重要的是尊重他們對(duì)自由與選擇的期待，這有助于建立信任并增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。我們將持續(xù)關(guān)注年輕游客不斷變化的需求，推出更靈活、更具創(chuàng)新性的策略，激發(fā)他們創(chuàng)造一段段“終生難忘的旅行記憶”。