中國的消費者們即將在家門口享受到一場頂級視聽盛宴。今年11月，全球頂級音樂節(jié)IP“Tomorrowland”首個官方室內(nèi)版本演出“The Magic of Tomorrowland·室內(nèi)幻境”將在上海開演，這是全球最大、知名度最高的音樂節(jié)之一，而這也是它的“中國首秀”。

關于這場演出的相關話題在社交平臺上已有近30萬的討論，據(jù)該活動在今年7月的發(fā)布會介紹， Tomorrowland首登中國，將攜手英雄電競、INS新樂園與百威中國，以“紙上幻境”為主題，集結國際知名 DJ 中國獨家首秀、東西方多元音樂流派陣容，帶來前沿視覺效果。

而在啤酒行業(yè)波動的背景下，百威中國與此活動的聯(lián)手也具有特別的意義。

當啤酒遇上“新世代”，有點不一樣

在中國，啤酒的消費模式已經(jīng)悄然發(fā)生改變，尤其是在年輕成年人群里。這一代的消費者不再在大排檔踩著箱子喝啤酒，聚會時的“酒蒙子”也明顯變少。同時，他們的娛樂環(huán)境不再局限于傳統(tǒng)的KTV與俱樂部，講究情緒價值的室外體驗如各式音樂節(jié)、體育賽事迎風而起。在這些新興場合中，啤酒仍是消費的主力，但它的角色也隨之變成了人們的“情緒搭子”。

對于啤酒行業(yè)來說，要適應這個變化并將啤酒打入新的場景，首先意味著營銷與銷售模式的改變。

界面新聞獲悉，在傳統(tǒng)以夜場及餐飲店為主要渠道的模式下，啤酒品牌的銷售人員往往通過返利、促銷、堆頭等方式，將產(chǎn)品送到門店最顯眼的位置，而客人要選購哪些酒水，往往取決于店里的主要售賣品牌以及人氣促銷活動。因此，傳統(tǒng)模式下的啤酒營銷，可謂是企業(yè)財力的比拼。

但近年來，隨著各家啤酒企業(yè)紛紛擁抱“高端化”，在同價格帶中，消費者的可選產(chǎn)品明顯變多，市場同質(zhì)化日益明顯。企業(yè)豪擲預算后的推銷成效，似乎就不如早年理想了。

消費者的“選擇困難癥”會有多強？從啤酒SKU上新數(shù)量就可側(cè)面體現(xiàn)。僅是2024年的前三季度，“精釀、鮮啤/生啤/原漿”概念的啤酒新品上市SKU數(shù)量，就占到所有上市新品SKU數(shù)量的超50%。而從價格帶角度看，根據(jù)CR5集團的加權鋪市率現(xiàn)狀分析，10元以上（包含組合裝）、6-8元兩個價格帶對于頭部集團則競爭更加激烈。

既要本土化，也要“夠情緒”

頭部酒企也開始尋找讓投資更加聚焦的方式。以百威集團為例，截至目前，該集團在中國一共擁有50多個品牌，百威集團的做法是集中資源打造優(yōu)勢品牌，也即“旗艦品牌，超級平臺”（ Megabrands?& Mega Platforms）戰(zhàn)略。

在去年的一場投資者會議上，該集團全球CEO鄧明瀟 (Michel Doukeris)透露了該戰(zhàn)略的具體詮釋，他將“旗艦品牌”定義為在全球每個市場中占據(jù)大部分銷量、且預計在未來也將推動主要增長的優(yōu)勢品牌。該集團年報中表示，旗艦品牌與超級平臺策略將主要標志性品牌與消費者喜愛的全球相關活動聯(lián)系起來。2024年，旗艦品牌為百威集團帶來4.6%的凈利潤增長。

在中國，百威集團的這一戰(zhàn)略也已經(jīng)本土化落地，它的“旗艦品牌”聚焦于百威與哈爾濱啤酒，這也進一步打造出其在競爭中的差異化。

百威啤酒與哈爾濱啤酒作為百威中國在國內(nèi)市場最大的兩個品牌，本身就已具備強大的認知基礎與故事性，因此免去了市場教育成本。而百威中國的“旗艦品牌，超級平臺”戰(zhàn)略，則是要強化這兩者在音樂、體育兩大領域的形象。

前述的“The Magic of Tomorrowland·室內(nèi)幻境”就是這一戰(zhàn)略指導下所落地的活動。事實上，百威與Tomorrowland自2016年起就開始合作，2023年鄧明瀟在上海市市長國際企業(yè)家咨詢會議上提出引入該項目，隨后協(xié)同各方資源促成Tomorrowland在中國落地。在風暴電音節(jié)、新說唱等潮流嘻哈音樂節(jié)目場合，也均能見到百威與哈啤的身影。體育領域，百威與哈啤借助NBA、FIFA、亞冬會等國際賽事，已逐漸成為中國消費者的賽事搭子。

結合中國消費正在進行的迭代特點來看，這些也將進一步促進啤酒的圈層滲透。

以音樂節(jié)為例。一方面，這類以情緒體驗為主的活動成為眼下的消費風向，并已從小眾走向主流，成為不少城市近年來刺激消費的主要引入形式。

比如，2024年5月，上海市商務委、文化和旅游局、財政局、公安局等八部門聯(lián)合出臺措施，進一步促進商旅文體展聯(lián)動吸引擴大消費，其中對于國際知名音樂節(jié)等活動，予以最高200萬元的支持。來自大麥網(wǎng)、貓眼娛樂等售票平臺今年7月末的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅是今年6-8月，全國已公開定檔的夏季音樂節(jié)就超過40場。

另一方面，不僅是在高線級城市，音樂節(jié)早已成為全國年輕人喜聞樂見的娛樂形式，滲透向下沉市場。公開數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，三線城市音樂節(jié)演出占比已達25.6%。由此來看，借助音樂、體育等文旅體聯(lián)動活動，將成為啤酒在中國破除內(nèi)卷、走出新增的有效方式。

資源聚焦促創(chuàng)新，踐行波動中的長期主義

與此同時，在經(jīng)濟與消費均處于周期性波動的環(huán)境下，資源聚焦的另一個優(yōu)勢是可以集中精力創(chuàng)新產(chǎn)品與改革渠道。

啤酒眼下需要的不光是進入新的場景，還需要重新思考自己出現(xiàn)在消費者眼前的方式。

例如渠道。

啤酒銷售渠道中，包含餐廳在內(nèi)的即飲渠道向超市貨架正向非即飲渠道讓渡?！?024啤酒線下市場研究報告》顯示，啤酒傳統(tǒng)即飲渠道表現(xiàn)持續(xù)低迷，餐飲、夜場等核心即飲場景消費明顯減弱，而與之形成鮮明對比的則是以社區(qū)煙酒店、便利店、折扣店為代表的非即飲渠道，后者展現(xiàn)出強勁增長態(tài)勢。

誠然，導致該現(xiàn)象的其中一個原因是中國餐飲業(yè)近年來的不景氣，天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅是去年上半年，國內(nèi)餐飲企業(yè)注銷、吊銷的數(shù)量就達同期新注冊企業(yè)數(shù)量的78%。這對啤酒即飲渠道未來的發(fā)展帶來負面影響，同時也將渠道轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)擺在酒企面前。

數(shù)字化技術的發(fā)展令酒企產(chǎn)生更需要與時俱進的需求。例如即時零售的廣泛使用，這就要求酒企在庫存周轉(zhuǎn)上變得更為靈活。

而在“旗艦品牌，超級平臺”的戰(zhàn)略聚焦下，百威中國也迅速發(fā)展出新的數(shù)字化模式。它于2021年推出了“先蜂購”（BEES）B2B平臺，利用數(shù)字技術幫助其經(jīng)銷商更好地優(yōu)化運營效率。2025半年報顯示，截至6月，中國的BEES覆蓋范圍已經(jīng)觸達320多個城市。

最新發(fā)布半年報后，百威亞太表示：“目前，非即飲渠道占百威中國約50%生意，非即飲渠道內(nèi)高端及超高端產(chǎn)品組合的銷量和收入占比超過了餐飲渠道的相應占比，該渠道利潤率也高于餐飲渠道，而百威仍有進一步擴大的空間。”

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，喝啤酒的年輕成年人也愈發(fā)注重健康，“0糖、無醇”等特色酒飲受到歡迎。例如，百威中國旗下全新的哈啤零糖產(chǎn)品“哈爾濱 icgd”在今年第一季度在年輕消費者中銷量增幅70%，而以哈啤無醇為代表的創(chuàng)新型產(chǎn)品則滿足了眼下消費者“小酌”的樂趣——淘寶《2024淘寶國產(chǎn)啤酒報告》顯示，無醇啤酒的搜索量在那一年同比增長了4倍，成為市場中的新寵。中國報告大廳一份報告則預計，無醇啤酒在2029年的市場規(guī)模，將達691億元。

像所有走入存量競爭的行業(yè)，創(chuàng)新能力也將在未來很長一段時間成為啤酒企業(yè)的競爭力保證。

消費者對產(chǎn)品迭代、升級的需求仍在持續(xù)?！?023-2024啤酒線上消費白皮書》顯示，消費者眼下對啤酒的需求明顯傾向于健康化、年輕化、個性化與小眾化。從行業(yè)動作來看，新品的競爭也已十分細分，例如在精釀成為年輕人的新寵后，茶啤這一品類正逐漸成為沖出來的本土化嘗試。而當創(chuàng)新走入白熱化階段，像百威中國 這樣的頭部企業(yè)集中資源鞏固優(yōu)勢品牌，則有愈發(fā)重要的意義。